It's not too late to ditch the ad-based business model and build a better web.
——Ethan Zuckerman
2014年，弹窗广告技术发明人，MIT教授Ethan Zuckerman在其名为《互联网的原罪（The Internet's Original Sin）》一文中指出，二十年来，广告驱动的互联网商业模式是不利的、残破的和腐败的。其发明弹窗广告的目的是为了使被投广告在与页面具有一定联动的同时，避免用户认为广告内容与网页内容有任何潜在联系。虽然弹窗广告技术在当时看可能具有一定合理性，但事后证明技术滥用使得其合理性被其侵扰性完全掩盖，成为了被用户最深恶痛绝的广告工具[1]。
一、广告驱动的互联网
互联网平台对广告的依赖是众所周知的。根据Marketing.com整理并公布的各大互联网平台财报显示，2020年国内阿里巴巴、百度、微博、搜狗、搜狐的广告营收分别为2536亿、726亿、97亿、59亿及44亿人民币，广告营收占比分别约为50%、68%、88%、99%及91%，美国主要互联网巨头Alphabet、Facebook、Twitter、Snapchat及Pinterest的广告营收分别为1469亿、842亿、32亿、23亿及15亿美元，广告营收占比分别约为80%、98%、86%、90%及90%。
表1 中美互联网巨头广告收入
虽然各互联网平台的商业模式有所不同，但总体上无论是广告营收本身，还是广告营收占比，数额都相当高。并且，这一现象在中美两个互联网大国身上具有一致性，对于Zuckerman教授的“忏悔”我们可能也有必要听一听。
二、弹窗治理
在对互联网平台投放广告无序性进行监督与治理的过程中，我国立法与执法机关都对弹窗这一类型给予了重点关注。
我国《广告法》在2015年进行修改时，就增加了对以弹出等形式发布在互联网页面上的广告的规定，要求应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。随后国家市场监管总局（“市监局”，原国家工商行政管理总局）在2016年颁布并施行的《互联网广告管理暂行办法》中，对上述广告法的规定进行了重申。紧随其后，2018年的《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》在全国范围内拉响了互联网广告整治工作启动的警报。
但由于互联网的原罪——依赖广告驱动的基本模式仍旧存在，立法及执法行动效果有限，反映到社会中就是非法弹窗屡禁不止，死灰复燃。
2018年2月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2001名受访者开展的一项调查显示，仅0.9%的受访者浏览网页时没有被弹窗广告打扰过，82.4%的受访者直言反感弹窗广告[2]。2021年7月，江苏省消保委通报了《PC端应用软件网络弹窗调查报告》，近八成消费者遇到网络弹窗、装机工具类问题突出；网络弹窗存在内容违法情况，涉及虚假宣传、色情低俗等；多款软件弹窗无法一键关闭；部分软件无法设置弹出周期，永久关闭难实现[3]。2022年5月，广东省消费者委员会发布《2022年度互联网弹窗信息对消费者的影响调查报告》，调查显示近8成受访者经常遇到弹窗，深受困扰[4]。
如果上述调查结果的数字看起来过于冰冷，那么去年爆火的小品《互联网体检》应该能让每个人感受到一些温度。其中怎么“砍”也“砍”不着，“砍”不掉，“砍”了反而生出新广告的弹窗广告情节，形象的反映出了广大用户在面对互联网弹窗广告时会普遍遇到的困境与无奈。
三、互联网弹窗新规
就本文所针对的互联网弹窗广告，概念上属于互联网弹窗信息一种。国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理总局联合发布并自2022年9月30日起施行的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》（《弹窗规定》）第五条中明确涉及了互联网新闻信息和互联网广告信息两类。
根据《弹窗规定》第二条对互联网弹窗信息推送服务的定义，我们可以将互联网弹窗广告定义为，是指通过操作系统、应用软件、网站等，以弹出消息窗口形式向互联网用户提供的广告信息。
其实，无论弹窗的内容为何，都是强迫用户在完全被动的情况下摄入信息，其对用户正常使用互联网的干扰十分严重，对用户有限的注意力是直接的侵占于剥削。并且，大多数弹窗广告无法做到个性化推送，有些甚至版幅巨大霸占整个屏幕的注意力核心区，效果生硬僵化，没有起到撮合交易的最终用途，毫无社会价值。也因此，2021年有人大代表提出提案指出，强势弹出让人防不胜防，低俗广告污染网络环境，弹窗广告必须根治[5]。
但从《弹窗规定》的内容来看，其条文主要着眼于弹窗信息内容的合法性和正确性。执法机构应当是考虑了弹窗技术本身的合理性，即坚持了所谓的技术中立的竞争观，没有将弹出形式的信息推送方式彻底禁止，而是为其保留了必要的生存空间。但从可能产生的实际效果上看，今年年初市监局征求意见的《互联网广告管理办法》也许更值得期待。
四、互联网广告新规
《互联网广告管理办法（征求意见稿）》第九条，是此次修改中新增且比较核心的一条，是对《广告法》“一键关闭”要求的进一步明确与细化，并且主要体现在两个方面。
第九条 以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；
（三）实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告；
（五）其他影响一键关闭的行为。
不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。
▲第一，“一键关闭”不限于弹出形式，《广告法》四十四条“以弹出等形式发布的广告”不是封闭性规定，至少还应当包括启动播放与视频插播。笔者注意到，在新《广告法》颁布后，一些互联网广告发布者在相关案件中提出“一键关闭”所指向的是弹出式广告，不属于“弹出式”范畴的广告未能“一键关闭”并不违法的主张，获得了部分人民法院的支持。从《互联网广告管理办法（征求意见稿）》第九条的内容看，这一主张显然是错误的。如果《互联网广告管理办法》正式稿能够保留现在第九条的表述，那么人民法院在后续案件的裁判中对类似主张就应当不再予以支持。
▲第二，违反“一键关闭”的具体情形包括但不限于没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭；关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位；实现单个广告的关闭，须经两次以上点击；在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告；其他影响一键关闭的行为。首先，该列举同样不是封闭式的，而是开放式的，其他影响一键关闭的行为均构成违法。其次，该列举表明，“一键关闭”必须是直接的、彻底的、干脆利落的，即不能在“一键关闭”前设置任何阻碍，如倒计时，也不能“两键”关闭，更不能在“一键关闭”后继续弹出。
五、结语
在大多数互联网平台所处的双边市场中，为了快速占领市场并与具有一定替代关系的竞争对手争夺活跃用户，“免费”是难以避免的选择。这一商业模式虽然让所有人都快速进入了互联网时代，能够“零成本”享受新技术和新服务，但天下没有真正免费的啤酒。一旦形成习惯，粘性超过阈值，转移成本的高墙就会成为阻止用户逃脱的铁网，使用户沦为被收割的工具。
在遏制互联网原罪的过程中，立法与执法机关目前走的比较靠前，能够站在最终用户的角度，兼顾利益平衡的原则去调整制度，如本次颁布的《弹窗规定》及在征求意见的《互联网广告管理办法》。但在司法方面，对于网络平台投放广告的商业模式还在遵循固有的逻辑进行一刀切的保护。笔者认为，对于旧模式过度保护的结果，反而造成了整个产业没有动力朝着一个更为合理的商业模式去改进，最后导致消费者利益受损与整个社会福利降低。
期待两部有关互联网广告的新规能够从一定程度上缓解多方在互联网广告问题上的矛盾，消除互联网的原罪，促进互联网平台的商业模式朝着更为合理的方式去演进。
注释
